2007年智能汽车钥匙，声名赫赫的资本智能汽车钥匙大佬、花旗集团前首席执行官Chuck Prince说：“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（更加 更加 音乐响起，你能够帮助 站更加 跳舞智能汽车钥匙。）” 这句采访时的率性之言变作金融界金句，常常被学者和媒体引用，形容2007年不一样华尔街的盛世狂欢。
十多年后再，花旗掌门人的评论能够帮助 能够帮助 原封不动搬到中国本土。双11被作为 场消费主义的豪门盛宴，从平台最新发布到消费体验到消费体验，“更加 更加 音乐响起，你能够帮助 站更加 跳舞。” 双11已上升为全民购物节，爱亦或，恨也罢，裹挟中也，无处可逃。
2019年双11“电商大战”前者 的落下帷幕，这感觉一些像像被作为 场也原来 输家的战争。
图注： 全网销售总额再攀新高，较年初年初年初双11增长超30%（综合整理：东兴证券研报）
天猫双11全天成交额超268智能汽车钥匙4亿元，比年初年初年初增长25%；京东双11已超下单金额超2044亿元；拼多多“也原来 就要更任何个人剩下 据”，但“售出的新款iPhone新手机不一样40万台”。心满意足、买到手软的消费体验，不一样紧张了另确实多月的店家，奋战在排名第一线的各大电商平台最新发布，剩下松一口气。
图注： 各大电商平台最新发布双11交易额占比，排名前三的为阿里、京东和拼多多（综合整理： 东兴证券）
自2009年天猫二次全全新推出 双11购物节，到前者 的前者 的整整11年。一月 比一月 更加 复杂的优惠多种方法，一月 比一月 时间时拖得更长的战线，一月 比一月 声势浩极大宣传，原来 每每一年打破年初年初年初纪录的交易额。
中国本土创造的双11已悄然可的确 “深水区”。
“深水区”里有有太多？有看不见的资本推手，有广告投放的流量之争，原来 各大电商相互之间之间也原来 明上文激烈竞争。
每家电商也在汇报“双11最智能汽车钥匙终成绩单”，但“最终成绩单”和财务综合数据各有不同，也原来 统一口径，也原来 强制相关联信息披露。交易额再攀新高背后付出的代价多么大？发放了“百亿补贴”，综合数据是否真实有夸大？铺天盖地的广告投放花了有太多钱？
凤凰网财经翻阅了阿里、京东和拼多多的近千页财务报告，采访了多位消费体验和很普通消费体验，试图梳理三大巨头的“排兵布阵”。前者 的要看“电商大战”的功败垂成，就要看见了了那位月 对大 胜仗背后与日俱增的销售费用、更加 激烈的行业未来竞争、走向趋各有不同营销全新模式。
01
阿里：率先可的确 “深水区”
双11提前一天，国金证券最新发布了电商行业未来深度研究分析结论报告：
在你 在你 的确，后马云那个时代的双十一将在阿里接过更加 更加 复杂。亦或原来 台直面从消费体验 的营销玩法的复杂性和多样性，确实后台阿里小二的 KPI 考核维度，都体现出阿里对双十一的倚重程度更加 大，“双十一”已从单纯的商品促销日变作多方利益协同和博弈的战场。
“复杂”，是也有消费体验上文的至关至关重要词。
其中那位仍在忙着新房装修的白领张小姐给凤凰网财经没没看过 在你 “备战双11小抄”，半本笔记本前者 的记满了。“原来 搞弄清楚确实规则和优惠，我排名第一天排名第一天傍晚也在研究分析结论做功课，前者 的研究分析结论了两周。”
其中其中那位高学历的网购爱好者感慨：“年初年初年初双11的算法真叫人 太复杂了，像做应用题。”
她准作好好在双11再购买也有家电，以及空调和热水器。“切勿说那位新品牌优惠不太好比，很的确连同另确实新品牌各有不同型号的空调优惠多种方法就各有不同。”
就做两周功课后，她如数家珍：“xx新品牌旗舰店以及 款空调是预售，基本功能不一样，最终价格稍便宜的被作为 款原来 排名第一小时减500元，原来 原来 前两百名送赠品。后再店铺能够帮助 凑单领优惠券，很普通说来大额优惠券根本会很难 上闹钟秒杀，一环扣一环。领完优惠券，能够帮助 算算有太多凑领跨店津贴（满400减50元）最划算。” 她指着原来 半本空白的笔记本，上文“能够帮助 能够帮助 抢的确赠品必然要记更加 ”，在你 也原来 一起欢乐发货，也原来 在双11确实公布赠品中奖ID，再联系方式客服报上店地址，能够帮助 收到赠品。
在你 就做半本笔记，在11月11日零点，提前一天准作好好好的张小姐并也原来 抢到“仅限前100台”的5折优惠。“零点时图片感觉一些一些卡顿，我刷新被作为 下，再出去 就也原来 优惠价了。”错但过 大额优惠，张小姐非常沮丧。
比一环套一环优惠券更刷屏原来 “盖楼”，一时间时“拉人盖楼”变作那位群的都是话题，在“知乎”上致使热议，没人追捧原来 没人称其为“病毒式营销”。图片上传前者 的也有调侃：“一顿灵活操作猛如虎, 后再首获二毛五。”
确实更加 复杂的玩法背后必然太多？是另确实电商巨头在“深水区”的试水。
阿里变作双11的创造者，前者 的在十一月 间已建立了高耸的“城墙壁垒”，天猫和淘宝在“电商大战”中占据主场劣势。
图注： 天猫双十一交易额再破纪录，增速超25%（综合整理： 东兴证券研报）
2019年，天猫双11全天成交额超2684亿元，同比增长25%；2018 年天猫双11交易总额不一样 2135 亿，同比增长 27%，近行业未来双11交易总额规模的近 70%。从2012年到2018年，天猫双11交易总额的复合增长率不一样50%。
百尺竿头，每前另一方面 都如履薄冰，要付出挺极大成本。
比成交额增长更快的销售费用。阿里也原来 披露过双11的广告预算和津贴费用，但每每一年四季度飞速增长的销售费用前者 的泄露了端倪。相比而言切勿量化、如前所述公开综合数据的“百亿补贴和红包”，财报中“销售和市场中费用”能更准确反映企业自身在广告前者 的方面的支出。
阿里2018年排名第一季度的销售费用为121亿元，2017年同期销售费用为85.42亿元，增幅超40%。回顾但过 一月 综合数据，四季度销售费用快速增长，2016年至2018年间，每每一年增长近40亿元。
图注：阿里单季销售费用一览，每每一年四季度原来 那时达到峰。销售费用为支出项目中，在财报中反应时为负数（制图：启阳路4号）
图注：但过 一月 阿里四季度销售费用一览（制图：启阳路4号）
“比赛”的阿里，直面双11并也原来 “躺赢”，能够帮助 对以及风险能保持警惕。2018年年报长达三百多页，上文双11国外购物节一共8次。中也只被作为 次上文2018年双11国外达到单日销售额的辉煌战绩，但不一样有5次上文了双11直面的潜在风险。
年报上文被作为 大风险点：公司目前那位季度的经营业绩波动必然，确实根本会很难分析结论若是未来 的业绩。通俗是对，双11的购物促销对前者 的时间时段的日常消费活动能持续 有“抽水”效应。
“年初年初的确也在客户购买也在问双十一的活动能持续 。九、年初年初的再购买额度都攒到11月11日被作为 天，后再快递也慢，客服也累死了。原来 真没便宜有太多钱，也与其早点买，早点穿上。”其中那位淘宝网红服装店的运营人私下坦言。
年报中上文的另另确实风险点是相关联技术风险：当相关联技术设施如前所述显著故障时，确实因而系统提供中断、响应时间时较慢、从消费体验 体会感受受损、财务相关联信息延迟。“确实（相关联技术故障）如前所述显著的风险在下单高峰期更高，以及在11.11国外购物节或前者 的促销活动能持续 不一样。”
图注：年报中预警了相关联技术风险（综合整理：阿里2018年年报）
年初年初年初双11零点时，多位消费体验上文新手机淘宝app如前所述显著短暂卡顿，“好比更加 更加 短暂的卡被作为 下，等我刷新就初步恢复 不正常了。但就这几秒，最便宜的折扣就没了。”
阿里双11的综合数据很的确引更加 中国本土监管机构的应该注意 。年报中披露了潜在的法律风险：“2016年初年初，中国本土证券交易委员会通知在你 在你 ，在你 在你 前者 对大 确调查在你 在你 在你 否如前所述显著违反联邦证券法的不良行为。” 报告中上文，阿里前者 的提交相关联文件，中也以及双11国外购物节的运营综合数据。
消费狂欢时，原来 也有被遗忘的“少数派”。天猫总裁蒋凡在启动会上曾上文，“年初年初年初双11以天猫居多，淘宝和聚划算深度参加。” 被作为 表态意味着：淘宝系的挺大流量向天猫大店、新品牌旗舰店倾斜，导至也有小卖家对双11并未多么大热情。
“亲，别确实双11，确实在你 在你 店剩下方法产品一保价双11，你那天更加 看，若是买贵了，找我退款。” 第一家售卖小挂饰的淘宝店小二在双11前一周热情推销，“确实和双11最终价格好比，可能无需等。”
“双11也原来 优惠，拍下不发货。”当本报记者咨询折扣时，第一家售卖新鲜鱼丸的淘宝小老板好好冷淡回复，而非发货的因而非：“每每一年双11也在爆仓，鱼丸是生鲜要走冷链运输，快递时间时不太好把握，送晚了原来 差评和投诉。” 他表述，双11那排名第一天不发货，等14号不一样快递初步恢复 不正常再发货。
反应时冷淡的小店店主与铺天盖地打折的新品牌旗舰店形变作鲜明反差。
驶入“深水区”的阿里，若是未来 的之一敌人很的确是昨晚的在你 。
02
京东：兵分两路
与其和比赛在正面战场缠斗不休，也与其另辟新径开辟新战场。与其在双11电商大战中“贴身肉搏”，与其再做另确实618购物节。这确实是京东的战术谋略。
在京东2018年年报中，5次上文了“November 11”（双11），11次上文了“June 18（618）”。
年报中写到：“中国本土的电商都却是 每每一年的11月11日深入开展很普通促销活动能持续 。在你 在你 还却是 每每一年排名第一季度，6月18日，深入开展另确实更加 更加 促销，庆祝公司目前挂牌成立 。两大促销也在间接致使在你 在你 在你 季度业绩。”
双11是行业未来不良行为，618是自家“生日”，亲疏远近可见一斑。
为何京东就做两手准作好好？一大因而非双11“电商大战”前者 的杀成一片红海，相比而言阿里，京东的劣势也原来 显著。
国金证券在报告中写到：“在你 在你 的确逐渐地电商战局的恶化，在阿里和拼多多的双重夹击下、是对下沉市场中和交易规模都也原来 占优的京东，年初年初年初双十一将是京东稳固行业未来竞争地位的至关至关重要一战。”
为何金融机构的确年初年初年初是决胜局？
在你 拼多多来势凶猛。10月底，在双11预售大战前者 的打响时，拼多多市值不一样京东，变作阿里、腾讯、美团确实的中国本土排名第一大互联网公司目前。
而京东也前者 的体会感受感受的确也有多重压力，并所做直面---拉长战线。在10月15日，京东率先召开了双十一启动会，比阿里准作好好六天。在10月18日的确预售，比阿里准作好好了排名第一天，营销宣传围绕着“直播、补贴、拼购”等。的确，国金证券点评：“与原来 双十一相比而言都是玩法变化中挺大，让利方法与天猫相近、均不最后最后。”
确实有618大促，京东对双十一的投入并也原来 增大，确实有铺天盖地的广告投放。在三定量投放的电梯广告中主打“全明星”阵容，当红女明星杨紫、男明星李现均出确实广告中。京东还冠名了“奇葩说”，在三档极具 话题性的图片综艺节目里，“京东国外好物节”的广告口播频繁重复。
从财务综合数据可以看出，每每一年销售费用达到的另确实季度原来 排名第一季度和排名第一季度，排名第一季度的核心大促是618，排名第一季度的至关至关重要点是双11。确实618是京东一手努力打造的“亲小儿子”，但其销售费用上投入上确实比确实双11。
图注：京东单季销售费用一览，因销售费用为支出项目中，在报表中用负数数字显示（制图：启阳路4号）
据2018年年报，京东排名第一季度的营销费用为52.61亿元，排名第一季度的营销费用为63.53亿元。而从图表可以看出，但过 几年的二季度和四季度的销售费用都偏高。
2019年双11京东的“最终成绩单”是否真实？从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东国外好物节”已超下单金额超2044亿元。
能够帮助 能够帮助 应该注意 原来 京东的2044亿元和天猫的2684亿元，并也原来 互相更加 更加 ，综合数据口径各有不同。天猫公布原来 11月11日0点到24点相互之间之相互之间之间交易规模，而京东公布原来 11月1日0点至11月11日24点的交易规模，多么于“排名第一天排名第一天最终成绩单”与“十天最终成绩单”的对比。
03
拼多多：补充弹药
历程多年双十一大战，阿里和京东的打法前者 的有“套路”可寻。而横空出世的拼多多原来 “不按常理出牌”的另类玩家。
11月12日零点，年初年初年初的双11大战终于我们落下帷幕，各大电商的确盘点功绩、论功行赏、发宣传稿。但颇受瞩原来 拼多多却也原来 公布剩下方法综合数据，宣传稿中写到：“拼多多并也原来 就要更多双11综合数据对外披露。”也原来 综合数据的因而非“在你 在你 连实时综合数据大屏还未曾来得及搭建，公司目前上下也在急着补货、比价和补贴。”
确实也原来 公开综合数据，但拼多多在三场双11大战中也也有任何个人表现任何个人表现，之一的收获很的确是切切实实刷被作为 波“五环内”人群的好感。
“我确实不一样有太多也也原来 可是在拼多多上买iPhone，”其中那位在上海工作时的金融行业未来白领人士讲述了在你 的历程：“确实也原来 都说拼多多不靠谱吗？外号叫并夕夕。年初年初年初上市确实还吐槽过它。确实在你 在你 家活动能持续 是真划算，降价多么最后最后，切勿能够帮助 凑来凑去的。”11月1日至11日，拼多多平台最新发布售出的新款iPhone新手机不一样40万台。
被作为 位原来 收入优越的国企员工上文拼多多时说：“各家原来 补贴红包，辛辛苦苦忙了半天褥羊毛，红包就几毛钱，好歹拼多多的100元更加 更加 有诚意。”
他所上文的“真羊毛”指原来 拼多多的“好友助力”微信提现。既简单 是对，原来 将红包分享给好友，多个好友立即下载 拼多多APP帮点红包后，能提现100元。“确实排名第一天排名第一天骚扰微信好友也挺麻烦的，我加了好另确实拼多多助力群，互相帮点。”多种方法“微信提现”，拼多多也首获了也有客户购买购买。
年初年初年初才上市的拼多多，年初年初年初是上市后排名第一年参加双11“大战”。能够帮助 能够帮助 说年初年初年初的拼多多还在你 山寨假货颇受质疑，被分析结论师最后最后评价为“主打下沉市场中”、“长期目标群体为五环外人群”。年初年初年初的拼多多用超低价的新消费体验品打动了也有“五环内”的精明消费体验。
从iPhone500元的补贴到更加 更加 100元的Mac口红，高额补贴、广泛宣传、大力促销背后再至关至关重要词是“砸钱”。
在2018年年报中，拼多多更加 更加 上文了“销售和市场中费用（Sales and Marketing expenses）”的显著增长。
图注： 拼多多销售费用（红框中）对比，每每一年以十倍速增长（综合整理：拼多多2018年年报）
从2016年的1.69亿元，到2017年的13.4亿元，再到2018年的134.4亿元，从个位数到十位数到百位数，销售费用剩下方法以每每一年翻十倍的其速度在增长。
销售费用上增长其速度很的确不一样了销售收入的增长其速度，2016年销售费用仅占那时销售收入的33.5%，而的确2018年，销售费用占总营收的102.5%。换句话说，拼多多辛苦干一月 赚的钱也与其撒出去 的广告费多。
为何拼多多的销售费用增长迅猛？年报表述，销售费用上增长以及 大因而：都是广告费用增大，线上和线下的新品牌活动能持续 增大了新品牌认知度；都是促销和优惠券费用增大，更加 更加 却是 11月11日、12月12日的网购节和平台最新发布挂牌成立 周年纪念日提前一天。
销售费用不一样营业收入，砸钱买口碑，能持续 多久？拼多多的超高销售费用是否真实会间接致使其若是未来 业绩？
负债经营，用流量换取增长，用增长来“讲他的故事 ”，以首获资本市场中的青睐，原来 国外电商非常熟练的全新模式。也有全新模式的核心关键在于：是否真实能持续 低成本的融资？有新资金源源逐渐地的出去 ，能够帮助 能够帮助 全面支持 电商大手笔砸钱获取流量和增长。
而前者 的双11提前一天，拼多多刚在资本市场中“补充弹药”，融资不成功。
9月底，拼多多宣布以“0％到期收益率和0％票息”不成功快速完成总计10美金的可转债发行，新资金前者 的剩下方法到账。高盛、美林、巴克莱、瑞银原来 次发行的联合承销商。
据媒体最新报道，确实认购活跃，拼多多可转债利率遵照 区间下限0.00％定价，转换溢价则能够帮助 能够帮助 遵照 上限37.5％定价，创下但过 15年中概股科技公司目前首个0％到期收益率和0％票息发行可转债的纪录。
“从利率可以看出，另确实最终价格低的令人震惊，”其中那位曾处理方式过大型民企国外发债的金融业内人士点评，“确实说中国本土利率低，会更加 更加 融资成本更加 更加 低，但很普通说来企业自身债的利率3%到5%原来 不正常的，信用差也有到7%，8%也也有。”
凤凰网财经查阅了阿里和京东的企业自身债利率。京东2016年发行的10年期企业自身债的票面利率为3.875%。阿里在2017年底发行了20年期、30年期、40年期的企业自身债，票面利率均在4%不一样。
“拼多多另确实是可转债，与其说发行债券，与其说是买股票。国际资本看好第一家公司目前，想低价入手，”不一样业内人士表述。
可转债指原来 发行公司目前可在特定时间时、遵照 特定三个条件转换为很普通股票的企业自身债，遵照 9月24日30.99美金的收盘价和37.5%的溢价率可以看出，最初转股价不一样42.61美金。也原来 说，能够帮助 能够帮助 到确实拼多多的股价高于42.61元，基金投资人遵照 此最终价格转成股票，能首获不菲收益。
此前发行中，拼多多极具 “发行人赎回权”（Issuer Call Option）：“自2022年10月1日起，如拼多多在持续 30个交易日期相互之间之间剩下方法不一样20个交易日中，股价均不一样可转债切实有效转股价的不一样130％，则拼多多前者 的方面能够帮助 能够帮助 现金的多种方法赎回剩下方法或任何个人剩下 此前发行的可转债”。这项条款前者 的变作中国本土高成长科技公司目前发行可转债中也常见条款，但确实并也原来 中国本土互联网公司目前尝试，拼多多变作首个很普通设置 “发行人赎回条款”的中国本土互联网公司目前。
多种方法发行零息可转债，首获剩下方法零成本的巨额新资金，拼多多在金融市场中上“补充弹药”，有底气持续 大手笔“砸钱”。
有说得原来 ，谈及这笔10美金的募资用途，拼多多并也原来 上文营销费用，也原来 强调 “相关联计划将此前发行所得款项净额用于加强和开拓公司目前业务运营、研发投入、持续 基金投资和开发科技原有基础 设施、用作运营资本原来 前者 的很普通说来公司目前用途”。
“当音乐响起时，你能够帮助 站更加 跳舞。” 双11的音乐前者 的即将结束，三大电商巨头都的确在你 赢了，阿里和京东在但过 的佳绩更上一层楼，拼多多战胜了固有偏见，首获了口碑。
在三场“多赢”战争的背后，是另确实的确走入“深水区”的双十一。
绞尽脑汁的玩法、获客成本的增大、大小流量的平衡、直播多种方法的加持，让那一场商业大战更加 复杂，台面上是铺天盖地的广告，台面下是暗流涌动的博弈。
11月12日，坚持做不是第是排名第一次参加淘宝双11促销的鱼丸小老板好好在不主动推销：“双11但过 了，你能够帮助 买吗？”
“双11确实，你还买吗？年初年初年初的双11，会在持续 买吗？”这很的确是每另确实消费体验、消费体验、平台最新发布直面的灵魂拷问。
（综合整理：凤凰网财经启阳路4号 易典）